Carnet Web de Frederic Quaranta

Les réussites du passé sont les plus grosses barrières pour le futur. L´innovation est l´oxygène de l´Entreprise. En période de récession, la valeur est encore plus importante. L´innovation doit être « market driven ». L´Entreprise doit développer la règle du triple A : Advocate, Accountability, Amplifier.

Voici quelques vérités sur l´innovation que Rudy Provoost, le CEO de Philips Lighting, a explicité lors d´une interview mené par la Business School Américaine Wharton. Il y développe ces notions mais confirme également l´importance du marketing et d´autres facteurs clés pour atteindre le succès face à un marché dont les paradigmes sont remis en cause.

Cette interview date de février 2008, mais reste à mes yeux terriblement d´actualité. Voici quelques éléments clés de sa réflexion :

Besoin fondamental de la connaissance des forces en présence, pour définir sa stratégie.

Rudy Provoost donne l´exemple du business « Consumer Electronics » dont la connaissance aigüe des forces en présence à permis à Philips de s´adapter aux divers changements de paradigme. De l´analogique au numérique ; du hardware à la combinaison hardware + software + service + contenu.

Equilibre entre intégration verticale et patenariat.

L´important n´est pas de maîtriser tous les processus, mais d´être connecté avec le monde pour définir la structure la plus créatrice de valeur. Il faut donc être ouvert et innovant dans la mise en place de patenariats « win-win ». Dans le même esprit, l´important n´est pas le pool interne de talents, mais le « pool étendu » de ressources mis à disposition lors de ces partenariats.

Pour déployer l´innovation au sein d´une organisation, il faut suivre la règle du triple A :

• Advocate : les leaders doivent être des activistes de l´innovation. Convaincre, agir, convaincre, agir…
• Accountability : la bonne personne avec des responsabilités claires à la bonne place. Cela n´a pas toujours grand chose à voir avec les organigrammes ni les lignes de reporting. Les réseaux informels sont des éléments clés.
• Amplifiers : il faut des éléments d´amplification. Les schémas de rémunération sont un levier important d´amplification. 2 schémas s´opposent : ceux qui développent le sentiment d´appartenance, de forces regroupées contre ceux qui mettent en avant les résultats individuels ou de groupes. 

L´innovation en période de récession est indispensable.

En période de récession, Les clients sont poussés à faire des choix. Ils vont être beaucoup plus attentifs à leurs dépenses. La notion de valeur est donc encore plus importante pour lui.

L´Entreprise poussée elle même à faire des choix, doit apporter une valeur encore plus perceptible pour que le client y voit un intérêt.

L´innovation doit apporter cette valeur « différenciatrice ». Il est donc primordial que l´Entreprise fasse les choix judicieux et ne coupe pas les budgets de façon unilatérale comme levier financier face à la crise.

Comment mesurer le retour sur investissement de l´innovation ?

D´après Rudy Provoost, le % des dépenses R&D par rapport au Chiffre d´Affaire n´est pas pertinent. Il préfère mesurer le % des dépenses R&D par rapport à l´EBITA. Le but de l´Entreprise étant de générer un retour sur investissement.

Je vous propose l´intégrale de l´interview de Rudy Povoost (en Anglais). Absolument indispensable :

Si vous préférez lire plutôt qu´écouter,

retrouver ici une copie de l´interview de Ruy Provoost.

Que pensez-vous des positions de Rudy Provoost ? Avez-vous des exemples qui « challengent » ces theories ? ou tout simplement des commentaires sur la base de votre propre expérience ? Initiez une discussion par le biai des commentaires...

Beaucoup d´Entreprises perçoivent Internet comme une fabuleuse opportunité de développer leur marque et de fidéliser leurs consommateurs. Le fameux « Buzz » qui peut faire et défaire une marque est au centre de toutes les attentions des « Marketeurs ». Extrêmement puissant, le « Buzz » est malgré tout dangereux et peu fidélisant.

• Il est dangereux car il se base sur le relais d´opinion et est donc difficilement maîtrisable.
  
• Il est à durée de vie et impact limité puisqu´un « buzz » chasse l´autre, et que peu d´entre nous se souviendront des « buzz » une fois passés.

 Nike a décidé de baser le développement de sa marque sur internet par une stratégie alternative de « Social Networking ».

Après 2 années, le succès est au rendez-vous puisqu´en août dernier, 800 000 runners ont participé à la « Human Race » qui s´est déroulé simultanément dans 25 villes à travers le monde. Cet événement ayant été entièrement organisé par Nike à travers son site communautaire.

Alors comment Nike réussit ce que beaucoup de grandes Entreprises rêvent de faire grâce à Internet ? ... La réponse se nomme Nike+

En 2006, Nike lance un ensemble produit dédié aux runners qui se compose de chaussures spécifiques ainsi que d´un système électronique connectable à un iPod ou iPod nano. Durant la course, la chaussure transmet des données telles que la vitesse, la distance parcourue, … au iPod qui devient alors un centre de stockage de données.

Une fois rentré à la maison, le runner peut alors connecter son iPod à son ordinateur et transférer ses données de course au site communautaire Nike+.

Nike joue la carte de la communauté à double titre. 

• Il cible la communauté des runners, qui se trouve être un cluster d´individus très large. Je dis cluster, et pas encore une communauté, car les runners sont très peu connectés entre eux.
  
• Grâce à la connection au iPod, il s´appuie sur la communauté Apple. 

Mais cela ne suffit pas. A mes yeux il y a plusieurs facteurs clés qui expliquent le succès. 

• Comme indiqué, les runners sont très peu connectés entre eux. Seul ou en petit groupe, les runners courent le week end, sans vraiment partager leur passion avec d´autres. Avec le site Nike+, chacun peut partager ses données de course, challenger des contacts qui se trouvent à travers le monde, partager des conseils et expériences. Les spots publicitaires de Nike appuient ce message.
  Le site Nike+ répond à un besoin.
  
• Le running est un sport de challenge. Chaque runner se challenge : courir plus loin, plus vite, plus longtemps, … Difficile de rester motivé et de se challenger lorsqu´on court seul. La communauté va jouer le rôle d´émulation. Facile de trouver des contacts ayant à peu près les mêmes performances que soi, et de se défier. Ou encore de partager ses performances, montrer ses améliorations : cela agit directement sur la motivation.
  Ici encore, le site Nike+ répond à un besoin.
  
• Le produit est efficace et simple. Il force la fidélité puisque la technologie Nike est dédiée. Une fois intégré au réseau, il est impossible d´y rester sans les chaussures et le système électronique de Nike.
  
• La solution de Nike en s´alliant avec Apple positionne sa marque Nike+ vers le haut de gamme branché. D´ailleurs les chaussures sont siglés Nike+ pour bien segmenter l´offre. 

Pour résumer, la solution de Nike répond à des besoins peu ou pas assouvis, avec une technologie dédiée qui force la fidélité tout en véhiculant une forte image positive.

Comment cela se traduit il sur le business ?

En 2006, aux Etats Unis, Nike détenait 48% de part de marché dans la chaussure de running. Aujourd´hui, elle en possède 61% d´après une étude de SportsOneSource. Certains analystes expliquent qu´une partie de cette progression est due à la solution Nike+. D´autres plus réservés, pensent que la solution Nike+ reste trop ciblée autour des amateurs de running, et que cela ne permet pas d´augmenter de façon significative la quantité de clients. Difficile de juger. Les ventes totales de produits Nike+ s´élèvent à 59 millions de dollars qui sont à comparer avec les 18,63 milliards de dollars de chiffre d´affaires de Nike.

Nike y croit vraiment puisqu´une plateforme dédiée au basketball est en cours de test. Voir la publicité : cliquez ici.

Pour en savoir plus

Interview de Stefan Olander, Global Director of Digital and Content, Nike : cliquez ici

Interview de Michael Tchao, GeneralManager, Nike Techlab / Nike +