Carnet Web de Frederic Quaranta

Dans beaucoup d´Entreprises, le « Marketing » et les « Ventes » se retrouvent en opposition. Le « Marketing » pense généralement que le plan marketing n´est pas rigoureusement déployé par les « Ventes ». Les « Ventes » de leur coté, pensent que le « Marketing » définit des prix de vente trop élevés et que ses ressources devraient être déployées sur le terrain pour vendre.

D´après une étude de SiriusDecisions, seulement 18% des ventes en cours des Entreprises de plus d´1 milliard de dollars opérant dans le B2B serait directement attribuables aux efforts du « Marketing » (source : BtoBonline). Je pensais pour ma part que l´apport du marketing était bien supérieur.

Avant d´aller plus loin dans la réflexion, je souhaite partager avec vous cette video qui à mes yeux met en exergue l´importance de l´alignement entre « Marketing » et « Ventes » :

Notre société est devenue complexe et fortement concurrentielle. L´avènement des nouvelles technologies révolutionne les modes de consommation. Le passage du marketing transactionnel vers le marketing relationnel est une question de survie pour les Entreprises. Or le relationnel passe avant tout par les « Ventes ». Ce sont ceux qui au quotidien vont défendre la marque, les produits, les marges. Ils vont développer la relation avec le client. La coordination entre ses 2 fonctions de l´Entreprise est donc primordiale, et le potentiel de gain semble être énorme.

Alors que se passe-t-il ? Existe-t-il un moyen d´améliorer la situation ?

J´ai récemment lu une étude de Philip Kotler, Neil Rackham et Suj Krishnaswamy publiée par la Harvard Business Review intitulée : Ending the war between Sales & Marketing.

Dans cette étude, les auteurs font un état des lieux de la relation entre « Ventes » et « Marketing », puis proposent des axes d´amélioration. Je m´attache ici à décrire les différentes typologies de relation. Je suis sûr que vous vous y reconnaîtrez. Le sujet étant passionnant, je publierai un second billet traitant des axes d´amélioration possibles. Il y a, là aussi, beaucoup à dire.

Le rôle et l´organisation de la fonction « Marketing » dépend de la taille de l´Entreprise.

• Dans les petites Entreprises, la fonction « Marketing » n´est pas identifiée. Le positionnement marketing et les actions opérationnelles sont réalisées par les Managers et les Vendeurs eux-mêmes.
  Eventuellement, l´Entreprise nomme parfois une ou plusieurs personnes pour calibrer la taille du marché, choisir les meilleurs marchés et canaux de distribution, déterminer les motivations des acheteurs potentiels, ... Ils travaillent essentiellement sur les 4P du marketing mix. Cette fonction est organisée comme un support des « Ventes » et est généralement appréciée.

• Lorsque l´Entreprise grossie, elle doit aller plus loin que la seule analyse des 4P. Segmentation, positionnement, branding sont alors nécessaire et nécessitent des compétences particulières que les Entreprise vont chercher à l´extérieur. La mission des « Ventes » ne change pas alors que celle du « Marketing » évolue. Le « Marketing » démarre son processus d´indépendance. Les frictions avec les « Ventes » commencent, d´autant plus que le « Marketing » va se battre pour un budget spécifique.

• Lorsque la fonction « Marketing » s´attaque à ces actions stratégiques telles que la segmentation, le branding, elle obtient de plus en plus de pouvoir au sein de l´organisation. Elle pousse l´Entreprise à se ré-organiser en « Marketing oriented organization ». C´est alors que les autres fonctions de l´Entreprise questionnent la capacité des Marketeurs à diriger l´organisation. D´ailleurs en temps de crise, les ressources du « Marketing » sont généralement challengées bien avant celles des « Ventes ». 

Les sources de friction entre « Ventes » et « Marketing » sont de 2 types

• Les frictions entre « Ventes » et « Marketing » sont économiques sur la base de 3P du marketing mix sur 4.
  
  Prix : le « Marketing » reçoit des objectifs de profit, et définit donc des prix de vente à marge garantie. Les « Ventes » souhaitent des prix plus bas pour augmenter les volumes et s´assurer des marges de négociation plus élevées.
  
  Promotion : Le Marketing alloue des budgets de promotion pour développer la marque, faire connaître les produits, attirer les clients potentiels. Les « Ventes » pensent que les budgets de promotion seraient mieux utilisés dans la force de vente pour augmenter les ventes.
  
  Produit : Le Marketing développe des produits pouvant satisfaire des segments cibles de clients. Les « Ventes » se plaignent généralement que les nouveaux produits ne répondent pas aux besoins spécifiques de leurs clients individuels.

• Les frictions entre « Ventes » et « Marketing » sont culturelles : les 2 fonctions attirent des profils complètement différents.
  
  Le « Marketing » attire des personnes ayant suivi des études formatées, qui sont orientés vers l´analyse de données, qui s´organisent en projets. Ils ont une vision objective, froide des choses et ne supportent pas l´échec. Leurs activités s´organisent dans les Entreprises.
  
  Les « Ventes » attirent des personnes ayant un fort sens du relationnel, qui ressentent les choses, qui savent appréhender si un produit va se vendre ou pas. Ils s´exaltent dans la finalisation d´une négociation. Ils font face à l´échec d´une négociation et veulent rester en mouvement.

  Analytique vs empirique, froid vs chaud, données vs relationnel. Difficile de faire plus différent.

On se demande vraiment comment cela peux fonctionner entre « Ventes » et « Marketing » ? Je dois dire qu´à la lecture de l´étude, je me suis posé beaucoup de questions. Cela m´a poussé à l´introspection : Qu´est ce que je pense objectivement de mon action, de l´action des « Ventes » et du « Marketing » au sein de mon organisation ? Est ce que mon opinion est justifiée ? Est ce que la relation « Ventes » – « Marketing » est optimisée ? Y-a-t-il des axes d´amélioration possibles ?

Il existe d´après les auteurs, 4 types de relation entre « Ventes » et « Marketing » :

• Indéfinie.
  La relation entre « Ventes » et « Marketing » n´est pas formellement définie. Chacun s´occupe de ses propres actions et objectifs indépendamment de l´autre jusqu´à ce qu´il y a un conflit. Les réunions entre les « Ventes » et le « Marketing » s´organisent autour de ces conflits.

• Définie.
  Dans une relation définie, les « Ventes » et le « Marketing » définissent des process afin d´éviter les problèmes. Chacun connaît la limite de sa responsibilité, et s´attache à ne pas la dépasser. Les groupes commencent à définir un language commun, et cherchent à determiner ce que chacun peut apporter à l´autre.

• Alignée.
  L´alignement permet à la relation de rendre les limites de responsabilité flexibles. « Ventes » et « Marketing » travaillent sur des plannings et objectifs communs. Les « Ventes » utilisent des terminologies marketing telles que « proposition de valeur », « image de la marque ». Le « Marketing » travaille avec les « Ventes » sur les gros comptes clients.

• Intégrée.
  Lorsque les « Ventes » et le « Marketing » sont intégrés, les limites de responsabilité sont inutiles.Les 2 groupes re-définissent leur relation afin de partager leur structure, leur système ainsi que leurs succès. Le « Marketing » et dans une moindre mesure les « Ventes » focalisent sur des actions plus stratégiques. Le « Marketing » fait partie intégrante de la gestion des comptes clients. Les 2 groupes développent des indicateurs communs. La culture de « victoire ou défaite commune » est développée. 

Plus j´avance dans l´analyse, plus je formalise la relation « Ventes » – « Marketing » au sein de mon organisation.

Et vous, vendeurs ou marketeurs, vous êtes-vous reconnu ?
Quelle est le type de relation idéal ? La plus optimisée ?

Comment faire pour évoluer ?

C´est ce que je rapporte dans mon billet :

"Finir la guerre entre Ventes et Marketing - 2ème Partie".

A suivre ...