Carnet Web de Frederic Quaranta

Comment augmenter la loyauté de mes clients tout en augmentant ma marge ?

Alors qu´une compétition féroce anime la plupart des business, cela semble de plus en plus improbable. Pourtant, certains y arrivent : pensez à Mac avec l´iphone ou l´ipod. En 1998, B. Joseph Pine et James H. Gilmore introduisent la notion d´expérience client dans leur article intitulé « Welcome to the experience economy » publié dans la Harvard Business Review. D´après eux, une réelle connivence doit se développer entre l´Entreprise et le client pour qu´il accepte de payer un premium et qu´il souhaite rester fidèle.

Mais c´est quoi exactement, une expérience client ?

D´après les auteurs, nous vivons actuellement un changement de paradigme. Ce changement est la dernière étape en date de l´évolution de l´économie. Pour bien comprendre ce changement, Ilustrons cette évolution par un exemple simple : le gâteau d´anniversaire.

• Au commencement existait l´économie de la marchandise, de la denrée :
  La ménagère achète les ingrédients, qui ne coûtent pas grand chose, et prépare le gâteau d´anniversaire elle même.
• Avec le développement de la technologie apparaît l´économie industrielle :
  La ménagère achète des préparations, des mix, incluant tous les ingrédients. Elle peut alors cuire le gâteau au four. Elle est prête à payer un peu plus pour sous traiter une partie de la production.
• A la fin du 20ème siècle apparaît l´économie de service :
  La ménagère ne veut plus passer son temps libre à cuisiner. Elle achète le gâteau déjà prêt pour l´anniversaire. Elle augmente ses dépenses pour avoir ce service.
• Aujourd´hui apparaît l´économie de l´expérience :
  La ménagère sous-traite complètement l´anniversaire. L´anniversaire est organisé dans un parc d´attraction, un club qui crée une véritable expérience. D´ailleurs le gâteau est souvent offert, car il ne représente plus l´enjeu.

Cette évolution qui s´applique au gâteau d´anniversaire existe aussi pour les autres business (dans une plus ou moins grande mesure à mon avis). Il existe une véritable rupture entre le service et l´expérience, au même titre que le passage entre bien de consommation et service était déjà une révolution. Il s´agit d´une transformation où le service que vous fournissez n´est qu´un support pour la vente d´une expérience. L´être humain est au centre de la transaction puisque l´objectif est de créer un évènement mémorable, à savoir un stimulus multi-sensoriel que le client va enregistrer. Ce qui, soit dit en passant, va favoriser sa loyauté. C´est ce stimulus que le client va venir chercher et qui va enclencher l´acte d´achat. 

L´expérience est le cœur du business du divertissement : parc d´attraction, salle de jeux, cinéma, …. On peut se demander quelle est la source de revenu principal d´un parc d´attraction ? Ce n´est pas les billets d´entrée, mais bien les repas sur place, les souvenirs, les photos, … Le client vie une expérience forte qui va permettre à l´Entreprise de vendre des produits et des services.

Mais le divertissement est un business particulier ! Mon business n´a rien à voir !

Les auteurs posent le problème de façon simple :

Imaginez que vous participiez à un salon durant lequel vous allez présenter vos produits. Feriez-vous payer l´entrée de votre stand ? Bien sûr que non. Et bien voilà, nous y sommes ! Que devez vous faire pour que vos clients potentiels aient envie de payer l´entrée de votre stand ? C´est en répondant à cette question que vous mettez un pied dans l´économie de l´expérience.

Pour mieux appréhender ce qu´est l´économie de l´expérience, les auteurs ont créé un tableau comparant les différentes économies :

 
Ils proposent également quelques règles de base pour concevoir un business de l´expérience :

• L´expérience doit être centrée sur un thème unique, facilement identifiable (Hard Rock café, Planet Hollywood, …).
• Harmonisez l´impression par des répliques qui soutiennent l´expérience (« Votre aventure peut démarrer » plutôt que « votre table est prête » dans un restaurant par exemple).
• Eviter tous les éléments qui peuvent être perçus de façon négative (par exemple n´offrir aucun service fait partie de l´économie de l´expérience, mais le souvenir que va garder le client ne sera pas celui que l´on recherche).
• Proposer une variété de souvenirs (si on ne peut pas vendre de souvenirs, c´est que l´on n´a pas réussi à entrer dans l´économie de l´expérience).
• Engager les 5 sens du client potentiel (plus le nombre de sens impliqués est grand, plus l´expérience sera mémorable et efficace).

Même si travaillant dans l´industrie B2B, j´ai du mal à imaginer ce changement de paradigme complet, je crois beaucoup à cette notion d´expérience. Pour moi, l´être humain est au centre de toute décision. Même s´il agit en interaction avec son organisation, même s´il doit répondre à des contraintes fortes, même s´il prend de moins en moins de décision seul, l´être humain reste le décisionnaire.

S´il vit une expérience avec vous, avec votre Entreprise, différente que celle qu´il vit avec votre compétiteur, je suis persuadé que votre client peut payer un premium. Il faut comprendre ce qui a de la valeur pour lui et bâtir une expérience en conséquence : un client qui travaille sur un nouveau projet innovant n´aura pas la même attente qu´un client qui achète un produit standard. Pourtant, chacun d´entre eux veut réussir sa carrière, veut éviter de rentrer trop tard chez lui, veut être reconnu dans son organisation, … Il veut à peu près la même chose que vous. S´il expérimente tout cela en travaillant avec vous, s´il ressent (5 sens + sentiments) que ses objectifs de vie sont soutenus par vous, il sera prêt à payer un premium pour cela. Il s´agit d´expérience indirecte : ce n´est pas vous qui créez directement l´expérience, mais elle ne peut pas arriver sans vous.

Quelques liens pour aller plus loin :

• Blog de Bruce Temkin                                     - Cliquez ici
• Site de la Société Forrester                              - Cliquez ici
• Article sur le blog de Harvard                           - Cliquez ici
• Définition Wikipedia de la Customer Experience - Cliquez ici
• Article dans Business Week                              - Cliquez ici
• L´article original                                              - Cliquez ici

Présentation faite par Kerry Bodine lors de la Forrester´s Marketing Forum 2007 (étude de cas : Société Master Lock)

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