Carnet Web de Frederic Quaranta

Une étude de Accenture (Price with confidence – cliquez ici) montre que tous les efforts de l´Entreprise pour créer une marque, positionner sa proposition de valeur, se différencier de la concurrence sont régulièrement anéantis par un simple : « vous êtes trop cher ! » ou « Je peux avoir mieux ailleurs, pour moins cher ! ». En effet, les équipes de vente proposant trop souvent un rabais immédiat, en pensant n´avoir le choix qu´entre « un business à faible marge » ou « pas de business du tout ».

Ce qui apparaît comme une anecdote de négociation est en réalité un véritable problème pour les Entreprises. L´acte de vente devenant ainsi la première cause d´érosion de profitabilité.

J´ai trouvé très intéressant de lire dans cette même étude que :

• Les acheteurs utilisent toujours ces formules car … elles fonctionnent, indépendamment de ce qu´ils sont prêt à payer !
• Les acheteurs sont bien plus formés à démonter l´argumentation des vendeurs que les vendeurs à réellement défendre leur stratégie de prix.

Les Entreprises investissent énormément en études Marketing afin d´assurer un positionnement adapté lui permettant de croitre et d´engranger du profit. Il est évident que le prix est un élément primordial du Marketing Mix.

Accenture montre par ailleurs que le prix est le premier levier d´amélioration de profitabilité, bien avant l´optimisation des coûts ou les effets de volume : 1% d´augmentation du prix de vente entraîne en moyenne 11,9% d´amélioration de profit (voir graphe ci-dessous trouvé sur le blog Pricingforprofit)

(% d´amélioration de profit pour 1% d´augmentation de prix)

Il apparaît donc vital que l´élément prix soit défendu coûte que coûte. Or cela n´est pas toujours le cas.

D´après Accenture, il est possible d´améliorer la situation en travaillant sur 3 leviers :

• Le principe du 1%.
• Les pratiques Managériales.
• Les compétences de négociation.

Le principe du 1%

Comme vu précédemment 1% du prix de vente représente une profitabilité non négligeable pour l´Entreprise. Il est d´autant plus important qu´il est démontré que ce 1% de réduction ou d´augmentation de prix n´a que très peu d´impact sur le choix final de l´acheteur (sauf cas particuliers). Or, ce principe n´est pas ou peu connu par les forces de ventes.

Il est donc très simple de gâcher de la profitabilité par méconnaissance ou négligence. Sur une seule négociation, l´impact financier reste limité, mais imaginez ce que cela représente si toutes les négociations se terminent par 1% de réduction de prix de vente. Imaginez le gâchis d´une équipe de vente qui arrondirait toujours le prix de vente à la valeur inférieure lors de leur préparation de négociation. Cela peut représenter plusieurs % de profit avant même que les négociations aient commencé.

Les forces de vente devraient toujours avoir ce principe simple en tête afin de maximiser le profit à chaque négociation : 1% de plus sur le prix de vente représente plus de 10% de profitabilité pour son Entreprise.

Les pratiques managériales

La plupart des Entreprise utilisent la profitabilité comme un « key driver » de leurs priorités opérationnelles et de business. Pourtant peu d´entre elles focalisent sur la profitabilité et la stratégie de prix dans leur culture d´Entreprise.

Les exemples de cette déconnexion sont nombreux :

• Bonus de l´équipe de vente sur la base du chiffre d´affaire uniquement.
• Ignorer la profitabilité lors des réunions opérationnelles.
• Considérer la part de marché comme indicateur principal de performance de l´Entreprise.
• Considérer chaque opportunité comme une obligation, indépendamment de la profitabilité attendue.
• De façon générale, toutes ces actions – ou non actions – qui réduisent la confiance des vendeurs en leur prix de vente.

En focalisant sur des indicateurs de performances qui ne prennent pas en compte la stratégie de prix, il n´y a aucune chance que cette stratégie soit déployée.

Les Entreprises devraient développer et gérer les équipes de ventes de façon à ce que chaque vendeur ait conscience de la valeur de ce qu´il propose et du prix que cela représente. Chaque acteur devrait être fier de ce qu´il propose et être intimement convaincu que le prix qu´il demande est juste. Ce changement d´état d´esprit est nécessaire pour que chacun défende la stratégie de prix, pour que chacun ait confiance dans le prix qu´il demande.

Les compétences de négociation

Un des éléments clé de la réussite d´une vente est la compétence du vendeur lui même. Une « Lapalissade » me direz-vous, et pourtant il semble bien que cela ne soit pas si simple. Comment évaluer la compétence d´une équipe commerciale ? Beaucoup d´Entreprises considèrent la capacité à développer du relationnel avec les clients, à obtenir des contrats, à augmenter le chiffre d´affaire comme des indicateurs pertinents. Peu d´entre elles considèrent la capacité à négocier un prix comme un élément clé. Pourtant, les acheteurs sont clairement évalués sur leur capacité à réduire les prix d´achats. Un responsable achat est donc un as de la négociation de prix alors qu´un responsable des ventes est un as de la relation client et du développement du chiffre d´affaire. Dans ces conditions, la négociation pousse naturellement les individus à un compromis qui ne peut pas soutenir la politique de prix du vendeur.

Toujours d´après Accenture, Il existe des qualités basiques que les équipes commerciales doivent développer :

• Clairement comprendre la valeur de sa proposition.
• Se préparer mentalement avant chaque négociation pour se trouver dans le bon état d´esprit
• Prendre du plaisir à jouer le rôle d´ « adversaire professionnel » durant les phases de négociations
• Rester calme et focalisé durant les négociations
• Rester confiant et ne pas se laisser démonter par un « vous êtes top cher » ou « vous n´êtes pas un bon fournisseur »
• Eviter la confiance aveugle et comprendre quelle bataille est importante.

En conclusion, il apparaît primordial de ne pas oublier la stratégie de prix dans la culture d´Entreprise. D´organiser la pratique managériale autour de cette notion, afin que chaque acteur soit intimement convaincu que le rapport entre le « prix de vente » et la « proposition de valeur » est le bon. Que les équipes de ventes aient la bonne caisse à outil en main pour défendre cette proposition de valeur face à des acheteurs compétents. En résumé, il est primordial que chaque acteur ait confiance dans les prix de vente de l´Entreprise.

Vous trouverez ci-dessous quelques lectures que j´ai trouvé extrêmement intéressantes sur le sujet :

• L'étude originale d´Accenture – Price with confidence : cliquez ici
• Une autre étude d´Accenture – Strategic parts pricing : cliquez ici
• Un blog sur la stratégie de prix - Pricingforprofit.com : cliquez ici
• Une étude de la Business School Wharton – Choosing the wrong Pricing Strategy can be a costly mistake : cliquez ici

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