Carnet Web de Frederic Quaranta

Beaucoup d´Entreprises perçoivent Internet comme une fabuleuse opportunité de développer leur marque et de fidéliser leurs consommateurs. Le fameux « Buzz » qui peut faire et défaire une marque est au centre de toutes les attentions des « Marketeurs ». Extrêmement puissant, le « Buzz » est malgré tout dangereux et peu fidélisant.

• Il est dangereux car il se base sur le relais d´opinion et est donc difficilement maîtrisable.
  
• Il est à durée de vie et impact limité puisqu´un « buzz » chasse l´autre, et que peu d´entre nous se souviendront des « buzz » une fois passés.

 Nike a décidé de baser le développement de sa marque sur internet par une stratégie alternative de « Social Networking ».

Après 2 années, le succès est au rendez-vous puisqu´en août dernier, 800 000 runners ont participé à la « Human Race » qui s´est déroulé simultanément dans 25 villes à travers le monde. Cet événement ayant été entièrement organisé par Nike à travers son site communautaire.

Alors comment Nike réussit ce que beaucoup de grandes Entreprises rêvent de faire grâce à Internet ? ... La réponse se nomme Nike+

En 2006, Nike lance un ensemble produit dédié aux runners qui se compose de chaussures spécifiques ainsi que d´un système électronique connectable à un iPod ou iPod nano. Durant la course, la chaussure transmet des données telles que la vitesse, la distance parcourue, … au iPod qui devient alors un centre de stockage de données.

Une fois rentré à la maison, le runner peut alors connecter son iPod à son ordinateur et transférer ses données de course au site communautaire Nike+.

Nike joue la carte de la communauté à double titre. 

• Il cible la communauté des runners, qui se trouve être un cluster d´individus très large. Je dis cluster, et pas encore une communauté, car les runners sont très peu connectés entre eux.
  
• Grâce à la connection au iPod, il s´appuie sur la communauté Apple. 

Mais cela ne suffit pas. A mes yeux il y a plusieurs facteurs clés qui expliquent le succès. 

• Comme indiqué, les runners sont très peu connectés entre eux. Seul ou en petit groupe, les runners courent le week end, sans vraiment partager leur passion avec d´autres. Avec le site Nike+, chacun peut partager ses données de course, challenger des contacts qui se trouvent à travers le monde, partager des conseils et expériences. Les spots publicitaires de Nike appuient ce message.
  Le site Nike+ répond à un besoin.
  
• Le running est un sport de challenge. Chaque runner se challenge : courir plus loin, plus vite, plus longtemps, … Difficile de rester motivé et de se challenger lorsqu´on court seul. La communauté va jouer le rôle d´émulation. Facile de trouver des contacts ayant à peu près les mêmes performances que soi, et de se défier. Ou encore de partager ses performances, montrer ses améliorations : cela agit directement sur la motivation.
  Ici encore, le site Nike+ répond à un besoin.
  
• Le produit est efficace et simple. Il force la fidélité puisque la technologie Nike est dédiée. Une fois intégré au réseau, il est impossible d´y rester sans les chaussures et le système électronique de Nike.
  
• La solution de Nike en s´alliant avec Apple positionne sa marque Nike+ vers le haut de gamme branché. D´ailleurs les chaussures sont siglés Nike+ pour bien segmenter l´offre. 

Pour résumer, la solution de Nike répond à des besoins peu ou pas assouvis, avec une technologie dédiée qui force la fidélité tout en véhiculant une forte image positive.

Comment cela se traduit il sur le business ?

En 2006, aux Etats Unis, Nike détenait 48% de part de marché dans la chaussure de running. Aujourd´hui, elle en possède 61% d´après une étude de SportsOneSource. Certains analystes expliquent qu´une partie de cette progression est due à la solution Nike+. D´autres plus réservés, pensent que la solution Nike+ reste trop ciblée autour des amateurs de running, et que cela ne permet pas d´augmenter de façon significative la quantité de clients. Difficile de juger. Les ventes totales de produits Nike+ s´élèvent à 59 millions de dollars qui sont à comparer avec les 18,63 milliards de dollars de chiffre d´affaires de Nike.

Nike y croit vraiment puisqu´une plateforme dédiée au basketball est en cours de test. Voir la publicité : cliquez ici.

Pour en savoir plus

Interview de Stefan Olander, Global Director of Digital and Content, Nike : cliquez ici

Interview de Michael Tchao, GeneralManager, Nike Techlab / Nike +

Je viens de lire un article qui date un peu (fin 2005), publié par McKinsey sur l´application de méthodes de Branding au service du recrutement : « Using branding to attract talent ». De mon point de vue, cet article est toujours d´actualité (si ce n´est encore plus qu´en 2005). Sous la pression de l´évolution démographique, les Entreprises sont (et seront de plus en plus) en compétition pour attirer les talents dont elles ont besoin. Elles doivent alors finement segmenter la population cible, adapter leurs messages, se différencier de leurs concurrents, innover dans leurs méthodes de recrutement, afin d´assurer le renouvellement des compétences au sein de leur organisation.

 Il s´agit ici de déployer des méthodes et outils marketing pour les mettre au service du recrutement. L´objectif étant de développer une « Employer Value Proposition ».

Comment équilibrer la pyramide démographique de l´Entreprise ? Comment remplacer les collaborateurs qui partent à la retraite ? Comment recruter les compétences nouvelles dont l´Entreprise à besoin ? Toutes ces questions ne sont pas nouvelles, mais l´équation est de plus en plus difficile à résoudre : compétences recherchées de plus en plus pointues – ressources de moins en moins disponibles. La pression démographique et sociologique est de plus en plus forte : vieillissement de la population, génération plus volatile, équilibre vie familiale – vie professionnelle plus importante que par le passé, …

Pour résoudre cette équation, Les Entreprises doivent imaginer les recrues comme des clients qu´il faut attirer et gagner. Pour opérer cette transformation, les Entreprises peuvent utiliser des analyses marketing fines pour identifier leurs compétiteurs (pas forcément les mêmes que sur le business), identifier les besoins clés des recrues que l´Entreprise souhaite cibler, comprendre comment les atteindre.

Point de départ : la compétition

Il existe des sondages qui classent les Entreprises en fonction de l´attrait qu´elles sucitent pour les recrues. Bien sûr, cela donne une idée de la marque de l´Entreprise et de l´image que les recrues en ont. Mais cela reste insuffisant pour les Entreprises. Elles n´y apprennent pas qui sont les recruteurs en compétition sur les profils qu´elles recherchent, ni comment améliorer l´efficience de chaque étape de leur système de recrutement.

Dans sa publication, McKinsey donne l´exemple d´Entreprises high-tech de l´industrie automobile qui se retrouvent en compétition avec des institutions financières pour l´embauche des profils qu´elles recherchent. Cette information est vraiment surprenante, mais elle doit amener ces Entreprises à déployer un plan de recrutement spécifique, et bien ciblé. L´analyse de la compétition est donc un point de départ primordial.

Différenciation et messages clés

Les recrutements traditionnels focalisent sur les bénefices tangibles pour la recrue de rejoindre l´Entreprise : sécurité de l´emploi, salaire, opportunités de développement de carrière.

Pourtant les bénéfices intangibles sont beaucoup plus différenciants : « fun au travail », « faire partie d´une équipe », « passion ». Au même titre que les Entreprise utilisent les émotions pour différencier leurs produits, elles doivent le faire pour mettre en avant leurs « Unique selling proposition ».

Pour susciter ces émotions qui vont faire la différence, il faut connaître ce qui peut les initier. McKinsey fait référence dans sa publication, à une Entreprise qui avait du mal à convaincre des recrues car elle ne permettait pas l´identification : « pas pour des personnes comme moi ». Grâce à une analyse marketing, elle s´est rendu compte de cet handicap, et a mis en place des actions correctives : plan de communication, participation à des événements, …

Réduction de coût des recrutements 

Les messages clés qui différencient apportent une réduction des coûts dans le processus de recrutement dans la mesure où Ils permettent d´atteindre la cible determinée, et donc la qualité des candidats. Ils améliorent l´interaction avec les recrues, et donc le taux de réussite des recrutements.

Cette démarche est d´autant plus importante que l´Entreprise est peu connue :

J´ai en tête l´exemple de l´Entreprise Roullier. Cette Entreprise leader, relativement peu connue en dehors des marchés sur lesquels elle opère, a mis en place une initiative extrêmement intéressante : un plan de recrutement orienté sur une cible précise (ceux capables d´occuper des fonctions de leadership au sein de son organisation). Pour cela, l´Entreprise a déployé un programme nommé « dirigeant 2010 », avec un site internet dédié.

Je vous recommande d´aller visiter le site. http://www.dirigeants2010.com/

Les messages sont orientés vers la cible de recrues recherchées, et supportent l´image de l´Entreprise.

La Sincérité 

Il reste un message fort issu de la publication, et qui vaut de conclusion : Il ne faut surtout pas d´oppositions entre le message à l´attention des recrues potentielles et les valeurs, le branding de l´Entreprise. Ce serait alors totalement contre productif et même dangereux pour l´Entreprise.

Pour aller plus loin,  je vous recommande :

• Article original de McKinsey  
• Article de Milch und Zucker
• Article de Expert-Insights.com 
• Article de World Business 

Avez-vous vécu des recrutements particulièrement originaux ? Recruté par une Entreprise qui avait déployé un plan Marketing spécifique ? Peut être avez-vous participé à l´élaboration d´un plan de recrutement de ce type ? N´hesitez pas à partagez vos expériences.

Est ce que les stars du monde du sport sont vraiment les plus performants ? Est ce que les champions sont ceux qui valorisent le plus efficacement leur image ?

Je viens de lire un article publié par la "Harvard Business School" qui apporte un éclairage intéressant sur le business du sport en prenant en exemple le cas de la tenniswoman Maria Sharapova.

Les éléments clés qui sont mis en exergue sont :

• L´industrie du marketing sportif (droits de télévision, sponsoring, merchandising) représente un marché global de 100 milliards de dollars en 2007.
• Les revenus des stars du monde du sport proviennent principalement des activités commerciales et publicitaires (et non de leur salaire ou victoires).
• L´industrie publicitaire utilise le sport parce que c´est le vecteur qui permet d´atteindre le plus large spectre de consommateurs.
• Les Entreprises choisíssent les sportifs en fonction de l´adéquation entre la marque et l´image du sportif.
• Les agents sportifs doivent définir une stratégie de gestion de leur actif (l´image du sportif) car les sportifs ont une carrière limitée dans le temps.

La notion de "Personnal Branding" prend ici tout son sens. Le sportif de haut niveau doit développer une image, des valeurs autour de son nom, si il veut prendre part à l´industrie du marketing sportif.

N´hesitez pas à faire vos commentaires ou à me contacter sur Viadeo pour échanger sur ce sujet.