Carnet Web de Frederic Quaranta

Les réussites du passé sont les plus grosses barrières pour le futur. L´innovation est l´oxygène de l´Entreprise. En période de récession, la valeur est encore plus importante. L´innovation doit être « market driven ». L´Entreprise doit développer la règle du triple A : Advocate, Accountability, Amplifier.

Voici quelques vérités sur l´innovation que Rudy Provoost, le CEO de Philips Lighting, a explicité lors d´une interview mené par la Business School Américaine Wharton. Il y développe ces notions mais confirme également l´importance du marketing et d´autres facteurs clés pour atteindre le succès face à un marché dont les paradigmes sont remis en cause.

Cette interview date de février 2008, mais reste à mes yeux terriblement d´actualité. Voici quelques éléments clés de sa réflexion :

Besoin fondamental de la connaissance des forces en présence, pour définir sa stratégie.

Rudy Provoost donne l´exemple du business « Consumer Electronics » dont la connaissance aigüe des forces en présence à permis à Philips de s´adapter aux divers changements de paradigme. De l´analogique au numérique ; du hardware à la combinaison hardware + software + service + contenu.

Equilibre entre intégration verticale et patenariat.

L´important n´est pas de maîtriser tous les processus, mais d´être connecté avec le monde pour définir la structure la plus créatrice de valeur. Il faut donc être ouvert et innovant dans la mise en place de patenariats « win-win ». Dans le même esprit, l´important n´est pas le pool interne de talents, mais le « pool étendu » de ressources mis à disposition lors de ces partenariats.

Pour déployer l´innovation au sein d´une organisation, il faut suivre la règle du triple A :

• Advocate : les leaders doivent être des activistes de l´innovation. Convaincre, agir, convaincre, agir…
• Accountability : la bonne personne avec des responsabilités claires à la bonne place. Cela n´a pas toujours grand chose à voir avec les organigrammes ni les lignes de reporting. Les réseaux informels sont des éléments clés.
• Amplifiers : il faut des éléments d´amplification. Les schémas de rémunération sont un levier important d´amplification. 2 schémas s´opposent : ceux qui développent le sentiment d´appartenance, de forces regroupées contre ceux qui mettent en avant les résultats individuels ou de groupes. 

L´innovation en période de récession est indispensable.

En période de récession, Les clients sont poussés à faire des choix. Ils vont être beaucoup plus attentifs à leurs dépenses. La notion de valeur est donc encore plus importante pour lui.

L´Entreprise poussée elle même à faire des choix, doit apporter une valeur encore plus perceptible pour que le client y voit un intérêt.

L´innovation doit apporter cette valeur « différenciatrice ». Il est donc primordial que l´Entreprise fasse les choix judicieux et ne coupe pas les budgets de façon unilatérale comme levier financier face à la crise.

Comment mesurer le retour sur investissement de l´innovation ?

D´après Rudy Provoost, le % des dépenses R&D par rapport au Chiffre d´Affaire n´est pas pertinent. Il préfère mesurer le % des dépenses R&D par rapport à l´EBITA. Le but de l´Entreprise étant de générer un retour sur investissement.

Je vous propose l´intégrale de l´interview de Rudy Povoost (en Anglais). Absolument indispensable :

Si vous préférez lire plutôt qu´écouter,

retrouver ici une copie de l´interview de Ruy Provoost.

Que pensez-vous des positions de Rudy Provoost ? Avez-vous des exemples qui « challengent » ces theories ? ou tout simplement des commentaires sur la base de votre propre expérience ? Initiez une discussion par le biai des commentaires...

Beaucoup d´Entreprises perçoivent Internet comme une fabuleuse opportunité de développer leur marque et de fidéliser leurs consommateurs. Le fameux « Buzz » qui peut faire et défaire une marque est au centre de toutes les attentions des « Marketeurs ». Extrêmement puissant, le « Buzz » est malgré tout dangereux et peu fidélisant.

• Il est dangereux car il se base sur le relais d´opinion et est donc difficilement maîtrisable.
  
• Il est à durée de vie et impact limité puisqu´un « buzz » chasse l´autre, et que peu d´entre nous se souviendront des « buzz » une fois passés.

 Nike a décidé de baser le développement de sa marque sur internet par une stratégie alternative de « Social Networking ».

Après 2 années, le succès est au rendez-vous puisqu´en août dernier, 800 000 runners ont participé à la « Human Race » qui s´est déroulé simultanément dans 25 villes à travers le monde. Cet événement ayant été entièrement organisé par Nike à travers son site communautaire.

Alors comment Nike réussit ce que beaucoup de grandes Entreprises rêvent de faire grâce à Internet ? ... La réponse se nomme Nike+

En 2006, Nike lance un ensemble produit dédié aux runners qui se compose de chaussures spécifiques ainsi que d´un système électronique connectable à un iPod ou iPod nano. Durant la course, la chaussure transmet des données telles que la vitesse, la distance parcourue, … au iPod qui devient alors un centre de stockage de données.

Une fois rentré à la maison, le runner peut alors connecter son iPod à son ordinateur et transférer ses données de course au site communautaire Nike+.

Nike joue la carte de la communauté à double titre. 

• Il cible la communauté des runners, qui se trouve être un cluster d´individus très large. Je dis cluster, et pas encore une communauté, car les runners sont très peu connectés entre eux.
  
• Grâce à la connection au iPod, il s´appuie sur la communauté Apple. 

Mais cela ne suffit pas. A mes yeux il y a plusieurs facteurs clés qui expliquent le succès. 

• Comme indiqué, les runners sont très peu connectés entre eux. Seul ou en petit groupe, les runners courent le week end, sans vraiment partager leur passion avec d´autres. Avec le site Nike+, chacun peut partager ses données de course, challenger des contacts qui se trouvent à travers le monde, partager des conseils et expériences. Les spots publicitaires de Nike appuient ce message.
  Le site Nike+ répond à un besoin.
  
• Le running est un sport de challenge. Chaque runner se challenge : courir plus loin, plus vite, plus longtemps, … Difficile de rester motivé et de se challenger lorsqu´on court seul. La communauté va jouer le rôle d´émulation. Facile de trouver des contacts ayant à peu près les mêmes performances que soi, et de se défier. Ou encore de partager ses performances, montrer ses améliorations : cela agit directement sur la motivation.
  Ici encore, le site Nike+ répond à un besoin.
  
• Le produit est efficace et simple. Il force la fidélité puisque la technologie Nike est dédiée. Une fois intégré au réseau, il est impossible d´y rester sans les chaussures et le système électronique de Nike.
  
• La solution de Nike en s´alliant avec Apple positionne sa marque Nike+ vers le haut de gamme branché. D´ailleurs les chaussures sont siglés Nike+ pour bien segmenter l´offre. 

Pour résumer, la solution de Nike répond à des besoins peu ou pas assouvis, avec une technologie dédiée qui force la fidélité tout en véhiculant une forte image positive.

Comment cela se traduit il sur le business ?

En 2006, aux Etats Unis, Nike détenait 48% de part de marché dans la chaussure de running. Aujourd´hui, elle en possède 61% d´après une étude de SportsOneSource. Certains analystes expliquent qu´une partie de cette progression est due à la solution Nike+. D´autres plus réservés, pensent que la solution Nike+ reste trop ciblée autour des amateurs de running, et que cela ne permet pas d´augmenter de façon significative la quantité de clients. Difficile de juger. Les ventes totales de produits Nike+ s´élèvent à 59 millions de dollars qui sont à comparer avec les 18,63 milliards de dollars de chiffre d´affaires de Nike.

Nike y croit vraiment puisqu´une plateforme dédiée au basketball est en cours de test. Voir la publicité : cliquez ici.

Pour en savoir plus

Interview de Stefan Olander, Global Director of Digital and Content, Nike : cliquez ici

Interview de Michael Tchao, GeneralManager, Nike Techlab / Nike +

Comme vous le savez, le World Economic Forum de Davos a eu lieu cette année du 23 au 27 janvier 2008.  L´objectif de cette manifestation est de permettre aux personnes les plus influantes de la planète (société civile, gouvernements, Chef d´Entreprises) de se rencontrer et d´échanger sur leurs préoccupations, leurs initiatives, leurs réussites face aux challenges de notre monde globalisé. Des workshops sont organisés (parfois à huis clos) et des conférences sont proposées (certaines d´entre elles sont disponibles en ligne). La ligne directrice de cette année est un sujet que le monde du web connaît bien : « The power of collaborative innovation ».

J´ai selectionné 3 interventions qui m´ont particulièrement intéressé. Je n´ai pas pu résister au bonheur d´y ajouter la video présentée par Bill Gates au dernier CES (Consumer Electronics Show) au sujet de son départ de la tête de Microsoft (la preuve que l´on peut avoir d´énormes responsabilités et garder son sens de l´humour).

• Le discours d´ouverture de Mr Klaus Schwab, Founder and Executive Chairman, World Economic Forum
  Durée : 14 minutes.

• Conférence « The Power of Collaborative Innovation »
  Participants : Jacques Aigrain, Chief Executive Officer, Swiss Re
                     Carlos Ghosn, President and Chief Executive Officer, Renault, Nissan
                     Thomas H. Glocer, Chief Executive Officer, Reuters
                     Mark G. Parker, President and Chief Executive Officer, Nike
                     Hector de J. Ruiz, Chairman of the Board and Chief Executive Officer, AMD (Advanced Micro Devices)
  Durée : 58 minutes.

• Intervention de Bill Gates, Chairman, Microsoft Corporation: « A New Approach to Capitalism in the 21st Century »
  Durée : 37 minutes.

• Pour finir, un peu d´humour sur le départ de Bill Gates, Chairman, Microsoft Corporation.
  Durée : 7 minutes.