Carnet Web de Frederic Quaranta

Les réussites du passé sont les plus grosses barrières pour le futur. L´innovation est l´oxygène de l´Entreprise. En période de récession, la valeur est encore plus importante. L´innovation doit être « market driven ». L´Entreprise doit développer la règle du triple A : Advocate, Accountability, Amplifier.

Voici quelques vérités sur l´innovation que Rudy Provoost, le CEO de Philips Lighting, a explicité lors d´une interview mené par la Business School Américaine Wharton. Il y développe ces notions mais confirme également l´importance du marketing et d´autres facteurs clés pour atteindre le succès face à un marché dont les paradigmes sont remis en cause.

Cette interview date de février 2008, mais reste à mes yeux terriblement d´actualité. Voici quelques éléments clés de sa réflexion :

Besoin fondamental de la connaissance des forces en présence, pour définir sa stratégie.

Rudy Provoost donne l´exemple du business « Consumer Electronics » dont la connaissance aigüe des forces en présence à permis à Philips de s´adapter aux divers changements de paradigme. De l´analogique au numérique ; du hardware à la combinaison hardware + software + service + contenu.

Equilibre entre intégration verticale et patenariat.

L´important n´est pas de maîtriser tous les processus, mais d´être connecté avec le monde pour définir la structure la plus créatrice de valeur. Il faut donc être ouvert et innovant dans la mise en place de patenariats « win-win ». Dans le même esprit, l´important n´est pas le pool interne de talents, mais le « pool étendu » de ressources mis à disposition lors de ces partenariats.

Pour déployer l´innovation au sein d´une organisation, il faut suivre la règle du triple A :

• Advocate : les leaders doivent être des activistes de l´innovation. Convaincre, agir, convaincre, agir…
• Accountability : la bonne personne avec des responsabilités claires à la bonne place. Cela n´a pas toujours grand chose à voir avec les organigrammes ni les lignes de reporting. Les réseaux informels sont des éléments clés.
• Amplifiers : il faut des éléments d´amplification. Les schémas de rémunération sont un levier important d´amplification. 2 schémas s´opposent : ceux qui développent le sentiment d´appartenance, de forces regroupées contre ceux qui mettent en avant les résultats individuels ou de groupes. 

L´innovation en période de récession est indispensable.

En période de récession, Les clients sont poussés à faire des choix. Ils vont être beaucoup plus attentifs à leurs dépenses. La notion de valeur est donc encore plus importante pour lui.

L´Entreprise poussée elle même à faire des choix, doit apporter une valeur encore plus perceptible pour que le client y voit un intérêt.

L´innovation doit apporter cette valeur « différenciatrice ». Il est donc primordial que l´Entreprise fasse les choix judicieux et ne coupe pas les budgets de façon unilatérale comme levier financier face à la crise.

Comment mesurer le retour sur investissement de l´innovation ?

D´après Rudy Provoost, le % des dépenses R&D par rapport au Chiffre d´Affaire n´est pas pertinent. Il préfère mesurer le % des dépenses R&D par rapport à l´EBITA. Le but de l´Entreprise étant de générer un retour sur investissement.

Je vous propose l´intégrale de l´interview de Rudy Povoost (en Anglais). Absolument indispensable :

Si vous préférez lire plutôt qu´écouter,

retrouver ici une copie de l´interview de Ruy Provoost.

Que pensez-vous des positions de Rudy Provoost ? Avez-vous des exemples qui « challengent » ces theories ? ou tout simplement des commentaires sur la base de votre propre expérience ? Initiez une discussion par le biai des commentaires...

Beaucoup d´Entreprises perçoivent Internet comme une fabuleuse opportunité de développer leur marque et de fidéliser leurs consommateurs. Le fameux « Buzz » qui peut faire et défaire une marque est au centre de toutes les attentions des « Marketeurs ». Extrêmement puissant, le « Buzz » est malgré tout dangereux et peu fidélisant.

• Il est dangereux car il se base sur le relais d´opinion et est donc difficilement maîtrisable.
  
• Il est à durée de vie et impact limité puisqu´un « buzz » chasse l´autre, et que peu d´entre nous se souviendront des « buzz » une fois passés.

 Nike a décidé de baser le développement de sa marque sur internet par une stratégie alternative de « Social Networking ».

Après 2 années, le succès est au rendez-vous puisqu´en août dernier, 800 000 runners ont participé à la « Human Race » qui s´est déroulé simultanément dans 25 villes à travers le monde. Cet événement ayant été entièrement organisé par Nike à travers son site communautaire.

Alors comment Nike réussit ce que beaucoup de grandes Entreprises rêvent de faire grâce à Internet ? ... La réponse se nomme Nike+

En 2006, Nike lance un ensemble produit dédié aux runners qui se compose de chaussures spécifiques ainsi que d´un système électronique connectable à un iPod ou iPod nano. Durant la course, la chaussure transmet des données telles que la vitesse, la distance parcourue, … au iPod qui devient alors un centre de stockage de données.

Une fois rentré à la maison, le runner peut alors connecter son iPod à son ordinateur et transférer ses données de course au site communautaire Nike+.

Nike joue la carte de la communauté à double titre. 

• Il cible la communauté des runners, qui se trouve être un cluster d´individus très large. Je dis cluster, et pas encore une communauté, car les runners sont très peu connectés entre eux.
  
• Grâce à la connection au iPod, il s´appuie sur la communauté Apple. 

Mais cela ne suffit pas. A mes yeux il y a plusieurs facteurs clés qui expliquent le succès. 

• Comme indiqué, les runners sont très peu connectés entre eux. Seul ou en petit groupe, les runners courent le week end, sans vraiment partager leur passion avec d´autres. Avec le site Nike+, chacun peut partager ses données de course, challenger des contacts qui se trouvent à travers le monde, partager des conseils et expériences. Les spots publicitaires de Nike appuient ce message.
  Le site Nike+ répond à un besoin.
  
• Le running est un sport de challenge. Chaque runner se challenge : courir plus loin, plus vite, plus longtemps, … Difficile de rester motivé et de se challenger lorsqu´on court seul. La communauté va jouer le rôle d´émulation. Facile de trouver des contacts ayant à peu près les mêmes performances que soi, et de se défier. Ou encore de partager ses performances, montrer ses améliorations : cela agit directement sur la motivation.
  Ici encore, le site Nike+ répond à un besoin.
  
• Le produit est efficace et simple. Il force la fidélité puisque la technologie Nike est dédiée. Une fois intégré au réseau, il est impossible d´y rester sans les chaussures et le système électronique de Nike.
  
• La solution de Nike en s´alliant avec Apple positionne sa marque Nike+ vers le haut de gamme branché. D´ailleurs les chaussures sont siglés Nike+ pour bien segmenter l´offre. 

Pour résumer, la solution de Nike répond à des besoins peu ou pas assouvis, avec une technologie dédiée qui force la fidélité tout en véhiculant une forte image positive.

Comment cela se traduit il sur le business ?

En 2006, aux Etats Unis, Nike détenait 48% de part de marché dans la chaussure de running. Aujourd´hui, elle en possède 61% d´après une étude de SportsOneSource. Certains analystes expliquent qu´une partie de cette progression est due à la solution Nike+. D´autres plus réservés, pensent que la solution Nike+ reste trop ciblée autour des amateurs de running, et que cela ne permet pas d´augmenter de façon significative la quantité de clients. Difficile de juger. Les ventes totales de produits Nike+ s´élèvent à 59 millions de dollars qui sont à comparer avec les 18,63 milliards de dollars de chiffre d´affaires de Nike.

Nike y croit vraiment puisqu´une plateforme dédiée au basketball est en cours de test. Voir la publicité : cliquez ici.

Pour en savoir plus

Interview de Stefan Olander, Global Director of Digital and Content, Nike : cliquez ici

Interview de Michael Tchao, GeneralManager, Nike Techlab / Nike +

Depuis le résultat des dernières élections américaines, de nombreux articles ainsi que de nombreuses émissions mettent en avant l´extraordinaire parcours de Barack Obama. Tous décrivent son histoire atypique, son charisme, son calme, sa formidable ascension et ses victoires face aux ténors du parti démocrate et du parti républicain.

Pourtant peu d´entre eux se penchent sur les enseignements que les Leaders d´Entreprises peuvent tirer de la façon dont ce jeune homme politique a mené sa campagne jusqu`à la victoire.

Jack et Suzy Welch ont relevé 3 raisons qui expliquent sa victoire et qui sont directement transposables au monde de l´Entreprise.

• Premier enseignement : une vision simple et cohérente.

Indépendamment du contenu de son programme, que chacun peut analyser par ailleurs, Barack Obama a su construire un message simple capable de susciter l´adhésion de tous. Il a parlé de changement, d´espoir et d´assurance maladie pour tous. Il n´a pas arrêté de répéter cette vision durant toute la campagne. N´importe quel américain pouvait être réveillé en pleine nuit, et répondre « yes we can » à la question, quel est le programme de Barack Obama ?

Cette méthodologie, est appelé « Grand père » des principes de leadership par Jack Welch, tant elle est fondamentale : Barack Obama a focalisé sur un nombre limité de points, qu´il a répété sans cesse, en entraînant l´adhésion du plus grand nombre.

Les grands leaders d´Entreprises doivent suivre la même démarche pour susciter l´adhésion et l´entousiasme de leurs équipes : répéter sans cesse une vision simple que les hommes peuvent s´approprier.

• Deuxième enseignement : une réalisation rigoureuse.

La réalisation n´est pas la seule chose importante, mais sans elle le reste ne compte pas.

Durant les 2 années de campagne, l´équipe de Barack Obama n´a fait que très peu d´erreurs. Elle était toujours préparée, cohérente et soudée. Elle a déployé les actions définies et n´a jamais montré de dissensions. Les différences sont discutées en comité de direction ; mais une fois la décision prise toute l´équipe adhère. L´équipe de McCain n´a pas démontré une telle régularité et rigueur.

De plus, son équipe a exécuté une tactique innovante lors des élections primaires face à Hillary Clinton. Tandis que Hillary Clinton s´est focalisé sur les gros Etats tels que New-York, l´Ohio ou la Californie ; Barack Obama s´est concentré sur tous les Etats qui étaient généralement délaissés.

Il a mis en place une exécution innovante tandis que Hillary clinton a misé sur une tractique traditionnelle.

Les Entreprises ne peuvent pas battre leurs concurrents en optimisant les mêmes stratégies, les mêmes exécutions éprouvées sur les mêmes marchés. Définir de nouvelles stratégies associées à des plans d´actions innovantes, est la clé du succès. C´est ce que Barack Obama a mis en place lors des primaires face à Hillary Clinton : Une nouvelle stratégie avec un plan d´action innovant.

• Troisième enseignement : un Networking efficace à haut niveau.

Depuis le début de sa campagne, Barack Obama a reçu le support des médias qui ont pris le parti de ne pas trop relayer les controverses. Grâce à un networking efficace, Il a reçu le soutien de personnes influentes. Malheureusement pour lui, McCain n´a pas su déployer cette forme de networking avec les relais d´influence, ce qui a limité l´impact de son message. Et donc l´impact de sa communication (voir le premier enseignement).

Ce type de soutien permet d´augmenter l´impact de son action tout en limitant les contestations.

Dans l´Entreprise, vous ne pourrez pas initier une action majeure sans le support de votre management. Vous aurez toujours à faire à la resistance de certains qui lutteront frontalement contre votre initiative, ou qui joueront des intrigues de palais. Un networking efficace avec les personnes influentes de votre organisation vous permettra de faire face à cela et de mener votre barque jusqu´à bonne destination.

D´après Jack et Suzy Welch, un message clair et cohérent, une exécution soignée et innovante, le support de vos amis de haut niveau sont les trois enseignements que les managers d´Entreprises peuvent tirer de l´élection du 44ème président des Etats-Unis.

Vous pouvez écouter l´analyse de Jack et Suzy Welch :

Podcast de Business Week.

Ou lire leur article dans :

Le Business Week du 17 Novembre 2008 à la page 100.

Si vous

• connaissez d´autres enseignements que nous pouvons tirer de cette élection,
• connaissez d´autres leaders dont les actions peuvent nous aider dans notre quotidien.

N´hesitez pas à partager en écrivant un commentaire.